Interview mit Ulrike Richardt & Frank Grafenstein

Herausforderungen für den Tourismus –
Wie KI die Branche verändert

02.03.2025
Die Tourismusbranche muss sich langfristig nicht nur auf die großen Herausforderungen einstellen, die Krisen und Klimawandel mit sich bringen, sondern auch auf die revolutionären Tech-Entwicklungen durch Künstliche Intelligenz.

Frank Grafenstein und Ulrike Richardt vom IT-Dienstleister team neusta werden im Rahmen des “ITB Transition Lab” auf der Tourismusmesse Einblicke geben, wie die Branche die neuen technologischen Herausforderungen für sich nutzen kann. Das Diplomatische Magazin hat vorab mit beiden gesprochen.

© team neusta

Ulrike Richardt arbeitet seit über 30 Jahren in der Tourismusbranche. Sie war u.a. bei TUI für die Bereiche Produktmanagement, Einkauf, Preisgestaltung und Marketing zuständig. Im team neusta Hospitality unterstützt sie Kunden dabei, Prozesse zu verschlanken und nachhaltige Strukturen für die Zukunft zu entwickeln.

© team neusta

Frank Grafenstein ist Experte für Tourismusmarketing mit über 25 Jahren Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Destinationen und Dienstleistern. Für seine Arbeit erhielt er u.a. Golden City Gate Auszeichnungen für Kampagnen in Wales, Flandern und Malta/Valletta. Als Marketingadministrator, Grafikdesigner und Product Owner ist er einer der Tourismusexperten von team neusta.

DM Frau Richardt, in Ihrem Workshop auf der ITB wird es um die Frage gehen, was die neuen Technologien für die Beherbergungsindustrie bedeuten. Was bedeuten sie?
Ulrike Richardt Ein großes Thema ist die Marketingtransformation. Weil sich das Suchverhalten des Kunden verändern wird. Die Künstliche Intelligenz bietet ganz andere Suchmöglichkeiten.
DM Welche zum Beispiel?
Ulrike Richardt Heute hat ein Hotel ja verschiedene Absatzkanäle. Es hat seine eigene Webseite. Es ist bei Booking, bei HRS, bei Expedia, es arbeitet mit verschiedenen Reiseveranstaltern zusammen. Und es wird ganz normal über die Google-Suche gefunden (das Telefon spielt inzwischen keine Rolle mehr). Aber die technologische Welt verändert die Suche sehr stark, weil man heute beispielsweise bei Perplexity oder Chat GPT so lange im Beratungsmodus sein kann, bis man direkt beim Hotel landen kann.
DM Können Sie ein Beispiel nennen?
Ulrike Richardt Ich kann beispielsweise eingeben: “Ich möchte nach Hamburg, wir sind zu zweit, ich möchte eine zentrale Lage, aber kein Kettenhotel, sondern etwas Gemütliches.” Und dann hält mich die Plattform so lange in der Beratungsschleife und ich bleibe so lange im Dialog, bis ich ein Hotel angeboten bekomme, das genau meinen Kriterien entspricht. Ich muss mich also nicht durch Angebotstapeten diverser Hotels arbeiten.
DM Ja, das ist attraktiv
Ulrike Richardt Und ich kann dann dort buchen, wo das Hotel am günstigsten angeboten wird. Das heißt, die Suche funktioniert zukünftig ganz anders. Das ist der eine Trigger. Der andere Trigger ist, dass die Anzahl der Online-Kanäle immer größer wird, also die Perplexities und Chat GPTs dieser Welt. Aber auch die Social Media Kanäle, die zunehmend sich auch zu Shoppingkanälen entwickeln, die TikToks dieser Welt. Und dadurch wird es auch für ein Hotel immer schwieriger und immer teurer, die verschiedenen Kanäle zu bespielen, weil die Relevanz des einzelnen Kanals abnimmt.
DM Und was bedeutet das veränderte Suchverhalten für die Anbieter von Destinationen?
Frank Grafenstein Veranstalter, die spezifischer unterwegs sind, werden bessere Chancen haben. Schwierig wird es für Wiederverkäufer. Online-Reisebüros zum Beispiel, die davon leben, dass sie viele Menschen an sich ziehen und dann etwas verkaufen, die aber selbst keine originalen Informationen anbieten, werden zukünftig komplett ausgeblendet. Veranstalter mit einem klaren Profil, die zum Beispiel Reiterferien oder Tauchferien anbieten, haben es dagegen leichter. Aber auch Portale, zum Beispiel Vergleichsportale, werden sich die Frage stellen müssen, ob sie langfristig eine Perspektive haben.
DM Wie sieht die technologische Lösung für die Anbieter aus, zum Beispiel für die Hoteliers?
Ulrike Richardt Die technologische Lösung liegt darin, dass man Unique Content entwickeln muss. Nur eine Webseite zu haben, reicht nicht aus. Aber technische Lösungen, zum Beispiel durch automatische Contenterstellung, können den Content anreichern bzw. diesen Unique Content entwickeln. Und das Thema Stammkunden wird immer relevanter, weil man durch die Stammkunden eine größere Referenz und Glaubwürdigkeit bekommt.
Frank Grafenstein Für die Google-Suche zum Beispiel ist die Präsenz auf der amerikanischen Plattform Reddit wichtig, wo Themen diskutiert werden. Wenn man da auftaucht, wird das von Google positiver bewertet, als wenn man nur einen Inhalt einstellt. Diese Querdifferenzierung steigert die eigene Glaubwürdigkeit und zeigt, dass man wirklich für dieses Thema der richtige Ansprechpartner ist.
DM Was genau bedeutet in diesem Zusammenhang “Unique Content”?
Ulrike Richardt Das ist fast eine philosophische Einstellung. Aus meiner Sicht ist das auch die Anreicherung eines Bettes um Erlebnisse. Das Hotel muss sich mit einem Aufenthaltserlebnis von anderen abgrenzen und idealerweise hyperpersonalisierte Angebote machen.
DM Das könnte für kleinere Unternehmen ohne Agentur zunehmend schwierig werden?
Ulrike Richardt Ich glaube, dass der Wettbewerb von Hotels schon immer sehr groß war. Kleinere Hotels hatten schon immer die Herausforderung, mit einer kleinen Mannschaft mit limitierteren Budgets zu agieren. Und der Druck, in der Online-Welt wahrgenommen zu werden, wird immer größer.
DM Kommen wir nochmal auf die Destinationen zurück. Wie kann man Reiseziele mit Technologie steuern?
Frank Grafenstein Zum Beispiel kann man mit KI Besucherströme lenken, an Nord- und Ostsee zum Beispiel wird es heute ja schon gemacht durch Hinweise wie “An diesem Strand ist es derzeit sehr voll”, um dann Alternativen anzubieten.
DM Noch eine ganz andere Frage zum Thema Ferndestinationen: Langstrecken sind ja aus Klimagründen ein bisschen in Verruf gekommen. Merkt man das eigentlich im Tourismusbusiness?
Frank Grafenstein Also wenn ich jetzt mal zurückgucke auf das letzte Jahr, da gab es eine hohe Nachfrage nach Ferndestinationen. Aus unseren Umfragen können wir sagen, dass das Thema Nachhaltigkeit, vor allem auf Seiten der Unternehmen, nur gemacht wird, wenn sie es müssen.
DM Welche Ferndestinationen sind denn gerade en vogue? Ist da ein Trend zu erkennen?
Frank Grafenstein Zuwächse gibt es für Singapur und Taiwan. Und vor allem für Japan. Das ist einerseits vom günstigen Wechselkurs abhängig, für uns zumindest. Andererseits ist Japan ein total sicheres Land, es hat Besuchern sehr viel zu bieten, und die Servicekultur ist einfach überwältigend. Wenn man als Urlauber unterwegs ist, will man ja in einem permanent netten Zustand sein. Man will nicht übers Ohr gehauen werden, man will sich sicher bewegen, man will respektvoll behandelt werden. Das ist alles gegeben in Japan, daher ist es für mich nur logisch, dass die einen so großen Boom haben.
DM Herr Grafenstein, Frau Richardt, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

Interview: Marie Wildermann